Start-up, PME, Grands Comptes, le choc des cultures

Les start-up de l’économie numérique sont de plus en plus présentées, ces dernières années, comme des exemples de réussite aussi bien en outre-Atlantique que sur le vieux continent.

Elles sont à la fois les symboles et l’un des symptômes de la transformation de l’économie. Certains y verront un remède pour soigner l’industrie vieillissante résultant de la Révolution Industrielle, d’autres un parasite qui empoisonne des secteurs économiques entiers. Une chose est sûre, il y a un réel fossé entre les start-up de l’économie numérique et les entreprises issues de l’économie traditionnelle.

Cette différence va bien au-delà des services et des produits proposés. Ces nouvelles et aussi anciennes start-up bousculent les codes habituels de multiples manières et se retrouvent souvent en contradiction avec le système économique établi (et parfois même le système politique). La plupart du temps, le conflit n’est ni ouvert ni admis par les parties et chacun évite de vexer l’autre. L’une pense qu’elle a tout à gagner d’un partenariat ou d’un financement et l’autre se garde bien de vouloir passer pour le méchant Goliath qui tombera tout ou tard, trop présomptueux.

Devons-nous d’ailleurs faire la différence entre anciennes start-up devenues des mastodontes de l’économie numérique et nouvelles start-up, plus récentes ? Certainement pas ! Les dernières ne rêvent d’ailleurs que d’une seule chose : reproduire le schéma de réussite des premières. Elles se conforment toutes à un nouveau modèle, de nouveaux codes, une nouvelle vision de l’économie, un nouveau rapport entre collaborateurs et entrepreneurs.

Alors comment ce fossé se creuse t-il entre la vieille économie et la nouvelle ? Une partie de la réponse se situe sans doute dans ce qu’on appelle souvent « le temps de la start-up« . Pourquoi le « timing »d’une start-up serait-il si différent de celui d’une PME « vieille école » ?

S’interroger sur ces questions nous mènera légitimement au rôle du timing resserré comme élément de réussite des start-up.

Le temps de la startup

Le temps de la start-up est différent de ce que nous connaissons habituellement dans les entreprises de l’économie traditionnelle, Grands Groupes mais aussi PME.

De nombreux entrepreneurs de l’économie numérique témoignent de leur expérience et de leur vie de jeunes entrepreneurs. Une certaine énergie se dégage. Ils veulent aller vite par envie et aussi par nécessité.

Nous comprenons aisément la nécessité d’aller vite pour une petite entreprise, qu’elle soit start-up de l’économie numérique ou simple PME d’un secteur traditionnel. Le temps c’est de l’argent !

Cependant, les start-up ont une ambition supplémentaire – et c’est ce qui les définit souvent – grossir vite et à l’international. La réussite d’une start-up de l’économie numérique dépend, sans conteste, de sa capacité à croître rapidement et à devenir parmi le leader de son marché.

Il y a une forme d’urgence liée à différents paramètres dont la première est « de ne pas se faire doubler ». On a une super idée… certes ! Mais personne n’est à l’abris que le voisin ait la même avec de surcroît, une capacité financière, un réseau et des compétences bien plus importants qui lui permettent un déploiement fulgurant. L’urgence est donc d’obtenir une preuve de marché pour séduire les investisseurs et ainsi mettre « rapidement » en production notre solution.

Il y a aussi une urgence spécifiquement liée au secteur du numérique que les start-up ont très vite compris. Les nouvelles technologies forment un secteur où le temps de développement et de mise sur le marché s’est énormément compressé. Le milieu des télécoms en est un exemple probant. Même si certains grands constructeurs sont arrivés aux limites de leur production annuelle et reviennent ainsi à une forme de modération (sortir 5 ou 6 nouveaux produits par an au lieu de plusieurs dizaines) ; il existe une émulation et une frénésie de la nouveauté dans le secteur des nouvelles technologies. Cette frénésie tient ses racines dans les piliers de notre société de consommation (cf. J. Baudrillard, La société de consommation)

Les start-up – encore plus que les autres – sont soumises à cette frénésie. Elles ne doivent d’ailleurs leur existence qu’à leur capacité à produire de l’innovation, à convaincre, à la vendre et à faire croître rapidement leur structure.

Ce fameux timing resserré, cette nécessité d’aller vite, fait presque partie de la définition même de la start-up. Ce temps est d’ailleurs à relativiser. Car si l’on prend du recul, les gros succès, ne se sont pas fait en un jour. Souvent limitées au début, par des moyens financiers restreints et des accumulations d’erreurs de « débutants », les start-up ne vont pas aussi vite qu’elles le souhaiteraient. C’est pour cela qu’il est plus préférable de parler d’urgence entrepreneuriale que de timing. L’urgence entrepreneuriale pousse les startupeurs à aller vite et façonne pour une part leur manière d’agir et leur manière de penser. Il en découle une philosophie entrepreneuriale nouvelle qui a une incidence sur tous les aspects de la vie de la start-up. Il existe une réelle dynamique interne à toute start-up.

« Aller vite », signifie avoir un mode de communication interne rapide et efficace et donc des relations entre collaborateurs simplifiées. La co-création est souvent au centre des pratiques de travail au sein de la start-up. Si chaque poste est occupé par un expert dans son domaine, il existe une grande fluidité dans l’échange des compétences, des savoirs et des expériences. Le brainstorming est de rigueur sur les grands questionnements. Sans s’immiscer dan le cœur de métier de ses collègues, chaque collaborateur peut participer – dans une certaine mesure à chaque tâche. Un-e développeur-se peut émettre des idées au service com’ sur la mise en place d’une action de communication. Le ou la chargée de com’ s’intéressera à l’expérience utilisateur de l’appli mobile.

Le terme « team » est très symptomatique de cette manière de travailler. La start-up est une équipe qui travaille au succès du même produit ou service. Evidemment, tout ceci n’est pas théorisé par les start-up. Et c’est bien pour cela que ça fonctionne. En fait cela se fait naturellement comme une forme d’évidence.

Le temps des Grands Groupes et de l’économie traditionnelle

Difficile de définir les acteurs de ce secteur. Il n’y a pas que les Grands Groupes ou les entreprises issues de l’économie traditionnelle qui soient concernés par ce propos.

Pourtant ces acteurs se rassemblent sous un même pavillon : ceux qui n’ont pas su ou pas voulu se convertir à cette nouvelle philosophie économique et entrepreneuriale.

Cela définit principalement une manière de travailler ancrée dans des pratiques au long terme. Ces entreprises ont appris à travailler avec de longs délais et reproduisent un schéma auquel elles ont dû se conformer pour réussir. Ces longs délais sont présents dans tous les aspects de la vie de l’entreprise.

Mais le temps long n’est pas le seul symptôme de cette économie. Il y a aussi toute une vision de l’entreprise : du mode de recrutement à la gestion de ses relations clients. Pour les Grands Groupes, on parle souvent de gestion en silos. Les entités sont dépendantes les unes des autres mais souvent aveugles vis à vis du travail, des pratiques et des problématiques des collaborateurs d’un bureau ou bien de l’équipe d’en face. Si le but est pourtant similaire : travailler ensemble à la bonne conduite d’un projet, la fluidité, la co-création, l’échange permanent de compétences, d’expériences et de savoir n’est pas là.

Pourtant la magie de la transformation digitale est en train d’opérer. Au moins en surface. Et certaines entreprises tentent de donner l’illusion de se mettre en phase avec une nouvelle économie, un nouveau modèle de réussite. Un article des Echos analyse se phénomène sous le titre : Conseils de management pour les grands groupes qui se rêvent en start-up. Si les start-up « draguent » parfois lourdement les Grands Groupes, en pensant récupérer quelques miettes de leur puissance de marché, financière, communicationnelle, il est intéressant de souligner que la réflexion inverse se pose également.

On sent bien la peur dans de nombreux secteurs ou au sein de très grosses entreprises de se faire « ubériser ». Ce mot est à la bouche de tous les grands décideurs qui exposent leur stratégie de transformation digitale et dans chaque discours de nomination d’un directeur de l’innovation et de la transformation digitale.

Mais la transformation digitale réside t-elle uniquement dans une brillante nomination, la refonte superficielle de son CRM, dans la création d’une application mobile, la mise sur le marché de nouveaux services ou produits ressemblant à la petite concurrence des start-up ?

S’il y a bien un domaine où les Grands Groupes n’opèrent pas de transformation digitale c’est dans leur relation au temps entrepreneurial.

Est-ce qu’un Grand Groupe pourrait effectivement travailler en mode start-up ? La transformation est-elle réellement possible ?

Certains y arrivent, mais ce sont d’anciennes start-up devenues mastodontes de l’économie numérique. Leur mode de fonctionnement est d’ailleurs inscrit dans leur gène, contrairement aux Grands Groupes de l’économie traditionnelle. Concernant les grands entreprises issues de l’industrie traditionnelle, il faudra attendre encore quelques années pour voir si leur stratégie digitale est vraiment pertinente et porte ses fruits. A moins d’opérer une véritable révolution, et non pas une simple transformation, je doute de l’efficacité de certaines stratégies.

Et pour cause, jusqu’ici tout va bien… jusqu’ici tout va bien… jusqu’ici tout va bien…

Sur le plan managérial, des essais de modifications sont expérimentés. Le management transverse existe, mais se superpose à une hiérarchie verticale qui conserve les pleins pouvoirs. Difficile de faire émerger des idées neuves et de les imposer dans ce contexte. Officiellement, de nombreux Grands Groupes lancent des opérations de réorganisation, des cellules indépendantes en mode « start-up » et tentent de repenser leur modèle de fonctionnement en s’appuyant sur les exemples très connus des grands GAFA. Dans les faits, ce genre d’initiative reste au stade de l’expérimentation.

Le temps long est souvent le maître mot des équipes projets. C’est ce qui les oppose fondamentalement aux start-up et aux entreprises de l’économie numérique.

Remettre en phase ces deux mondes

Certaines structures majeures ont fait ce constat depuis quelques temps et nous voyons justement plusieurs initiatives pour mettre en phase ces deux mondes qui auront tout à gagner d’une meilleure synergie.

C’est le cas du groupe La Poste et de son entité Docapost.

Docapost s’adosse sur l’esprit territorial de la French Tech et veut mettre en phase start-up et Grands Groupes.

« Nous comprenons le timing d’une start-up »

David de Amorin – Innovation Director – Docapost

La question du timing de la start-up est un de ses aspects mis en lumière par le directeur de l’innovation de Docapost. Ce qui nous intéresse ici, c’est leur désir d’appuyer les start-up et notamment celles du secteur de l’Internet des Objets et de permettre et de faciliter les partenariats entre start-up, PME et Grands Groupes.

Docapost se présente comme l’ambassadeur des start-up auprès des PME et Grands Groupes partenaires. David de Amorin nous montre bien qu’il comprend la logique culturelle, le mode de fonctionnement, la créativité inhérente aux start-up. Le but est de connecter ces deux modes de penser parfois contradictoires pour les aider à garder le meilleur des deux.

De nombreux incubateurs, comme MV Cube à Rennes, ont cette approche et ce désir de mettre en relation start-up et acteurs plus anciens de l’économie locale et nationale. La liste s’agrandit régulièrement de nouveaux acteurs qui ont bien saisi cet enjeu.

Les clés de la réussite

L’énergie, la philosophie et l’esprit de la French Tech est radicalement différent de ce que nous pouvons rencontrer dans d’autres secteurs. Quiconque a fait l’expérience de travailler dans des secteurs traditionnels et dans l’univers French Tech (pour ne parler que de la France), vous dira qu’il y a une réelle différence. Elle peut se qualifier de diverses manières suivant le ressenti de chacun : « énergie positive« , « fraîcheur« , « enthousiasme« , « cohésion« , « ambition« , « arrogance« , « envie« , etc.

Ces éléments se retrouvent dans de nombreuses start-up américaines, allemandes, anglaises, israéliennes. Ce n’est pas l’apanage de la French Tech mais plutôt de tout un secteur dynamique et international qui change de manière profonde une partie de l’économie. Avec les énormes succès des GAFA et l’avènement de licornes françaises comme BlablaCar, nous voyons bien que cette transformation n’est pas qu’une mode mais s’inscrit comme une tendance à long terme.

Le rapport au temps est donc bien différent et change de nombreux paramètres.

Ce n’est qu’une des clés de réussite de nombreuses start-up. Nous n’avons pas parlé de la gestion client et d’un nouveau rapport à l’utilisateur ou à l’usager, grâce aux réseaux sociaux.


Il faudrait également évoquer la réflexion sur l’UX – l’expérience utilisateur –  qui va bien au-delà du parcours client sur un site e-commerce. L’UX a pour vocation de prendre en compte toutes les problématiques de la conception jusqu’à la distribution et de l’expérience qu’en retire le client.

Apple a encore beaucoup à nous apprendre en terme d’expérience. Si les mises en scène de leur lancement produit sont parfois critiquées, elles ont le mérite de montrer l’importance donnée à l’expérience vécue par le consommateur.

Les nouvelles entreprises de l’économie numérique mettent au centre de leur réflexion cette notion d’expérience utilisateur. Et c’est souvent par ce biais qu’elles font la différence avec leurs concurrents plus longuement installés. Si nous nous interrogeons sur les multiples facteurs de réussite d’AirBnb, de BlablaCar, de Leetchi, l’expérience utilisateur en est l’une des raisons essentielles.

Il est bien question d’un état d’esprit plus global qui montre à quel point le fossé est large entre start-up et vieille économie.

Categories: Economie, Tribune

A propos de l'auteur

Cécile PINEAU

Cécile PINEAU

Fondatrice du site LesConnectés.net Consultante en communication et fondatrice d'Un Oeil sur la Pub. Passionnée pour tous les moyens de communication et notamment par les NTIC. Aime la SF, l'art contemporain, bidouiller son smartphone, lire, écrire....

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